基金第三方销售模式临考,精准营销vs低价超市

  【财经网专稿】记者 王瑞 今年以来基金第三方销售在如火如荼地进行,然而从其近半年以来的起步情况看,仍然是困难重重。

  传统的商业银行销售基金的方法较为单一:通常是定期推出基金公司的新发基金,利用渠道优势向客户推荐几只在发的基金。推荐的准则是源自基金公司与银行之间的合作协议,而不是基于不同客户的不同需求。

  而第三方销售需要在第三方支付平台上支付现金通道费用、给监管银行还有一定的监管费用,同时,加上动辄几百万上千万的设备维护费用和初期拓展费用。众禄投研总监陈龙就明确表示:“整体算下来,支付公司和监管银行要分走50%以上的收入。” 由此推算,第三方销售公司前期铁定赔本。

  银行销售基金的佣金只占银行所得佣金的很小一块。业内一位资深人士称,如若基金第三方销售机构触动了银行的利益,银行可以凭借其强大的资产背景,降低佣金费率,如此一来,基金第三方销售的存在就成了问题。况且基金第三方基金销售机构的账户最终也是要委托银行。

  该人士指出,从这点来看,未来的基金第三方销售机构也可能多采用这两种模式。

  走差异化路线固然重要,而在几位创业人看来,为了差异而寻找差异并不可取,自身的特长和公司管理层的经营文化决定了一家公司与生俱来的气质。

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  “有的公司收费比银行还贵。我想不明白,这样和银行相比优势在哪里?所谓的一些优势能够支撑这种商业模式吗?”北京某家基金公司的市场总监在微博中感叹。

  这些独立的第三方基金销售机构,即使分流了银行的一家独大,从其成本来看,也实属不易。上述人士称,从网点的设置来看,大部分的独立基金第三方销售机构并没有足够的资本去各个城市开通网点,网点的租金以及人员的配置对这些机构来讲成本太高。

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  “很简单,目前还没有量,也就没有规模效应。”杨文斌这么评价。

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  这种情况引起了一些基金行业人士的不满。数据显示,2011年基金公司共取得了288亿元的管理费,但银行收取了56亿元托管费以及47亿元尾随佣金。备受银行渠道之困的基金公司此前一直希望第三方销售的出现可以改变尾随佣金高企的局面。所以当第三方销售机构提出了与银行一样的尾随要求时,基金公司的人士开始表示不满。

  诺亚正行首先表示其将很有可能在4月份开业,或成为最早正式上线的第三方销售机构。近日其总经理章嘉玉表示,目前公司尚处于真实交易测试的最后阶段。如果一切顺利,有望于4月份开始接受目标客户开户与交易作业。

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  此前,包括众禄、诺亚正行、好买财富以及东方财富在内的四家机构获得了首批基金第三方销售的资格。

  如果具体计算一下,目前第三方销售公司的收入来源主要是申购、赎回费用,如果按照目前第三方给客户最低4折的认购、申购费,即仅有0.6%;同时,预计平均尾随佣金水平在35%的话,则总共仅有不到1%的水平。

  其中好买、诺亚偏向于精准营销,东方财富和众禄则更加倾向于基金超市的策略。好买准备在资产配置、基金优选和产品创设例如FOF产品创造方面形成优势;诺亚则做高净值资产客户的基金专户理财;东方财富寄望在互联网基金销售;众禄基金则有可能走专家兼超市双重路线。

  尽管备受银行渠道过于强势的困扰,但对于第三方销售这一新模式,很多基金业内人士的态度依旧存有疑虑。由于模式和效果的不确定性,基金第三方销售到底能给基金行业带来多大的改变,目前尚不得而知。

  对于基金的独立第三方销售,最早出现在《证券投资基金销售管理办法》2004年版中,但经历多年的研究讨论和监管法规的多次修改,最终在现行的2011年10月正式实施的管理办法中有了明确。而也就在今年2月,首批基金第三方销售牌照正式落地。对此,本报总结对比了之前三个版本有关基金第三方销售的条款,发现最大的变化在于硬性门槛的降低和对安全的更加重视。具体见表。

  当前已经有8家基金第三方独立销售机构,分别是诺亚正行、众禄基金、天天基金、好买基金、数米、长量、同花顺、展恒理财。除了以上8家基金独立销售机构,证监会还批准了天相投顾、金百灵投资、金昌投资、和讯信息4家证券投资咨询机构。

  而第三方基金销售从诞生之时,就开始采取与商业银行不同的基金销售模式。值得注意的是,首批的第三方销售机构采取的模式也不尽统一:有些机构,如诺亚正行、好买财富的目标是针对不同客户进行精准营销,即在营销过程中提供投资顾问服务;而众禄和东方财富网则希望搭建含有诸多基金的网上基金超市,为投资者提供多元化选择。

  有兴奋和期盼,有不屑与质疑,更有艰辛与焦灼,即将正式迈入基金销售行列的第三方销售,无法与一家独大的银行抗衡,哪怕是觊觎10%的市场份额,或许都将耗尽其全力。

  这些独立机构中,有个别走专家路线的第三方,如诺亚正行称,他们会建立一个基金池,设置相应的标准将市场上的几十只基金放到池子里,供投资者选择。但这必然要增加机构对基金的投研成本。

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  从客户的积累来看,几家第三方均信心十足,但其针对的目标客户也有明显区别。其中,诺亚正行将高净值客户及企业列为其目标客户,而其集团公司诺亚财富目前积累的高端客户大概为2万7千名。

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  据了解,诺亚正行采取为客户进行面对面风险测试与相对应资产配置建议,提供基金销售与专户理财服务。而其与几家基金公司合作设计开发的专户产品更是其一大亮点。“通过研究与销售团队深入高端投资客户群了解他们新的投资需求,并和基金公司合作设计开发一批新的专户理财投资基金产品,满足高端投资者多元化投资需求。”

  然而,基金第三方销售机构作为一个公司,盈利当然是其最重要的动力,当前基金第三方的销售佣金并不比银行的低,从这点上看,他们相对银行来讲没有优势。

  在一位基金业内人士看来,这些机构不同的选择源自自身的特性。作为首家上市的第三方理财机构,诺亚财富在诞生之日起就开始从事投资顾问业务,也积累了数量颇多的高净值客户。只是它以往推荐的多是各类信托产品,此次获得公募基金销售牌照,是对其第三方理财顾问业务的重要补充。在既有客户作为基础的情况下,诺亚正行继续采用针对高端客户进行投资顾问的模式进行销售是非常可行的办法。好买的情况与之类似,尽管总经理杨文斌(微博)创办好买时是以公募基金销售为目的,但近些年来,好买在私募基金销售领域已取得不错的成绩,客户积累也较为充足。

  对于本身具有广泛的网站影响力的好买基金而言,之前其在私募基金、信托类产品上累积了广泛的客户,而做基金销售的好买财富则将中产阶层以上定位其目标客户。“私募基金和固定收益类信托产品的投资门槛是几十万到百万不等,而基金的客户则可能更广一些。”好买财富董事长杨文斌介绍。

  大部分的第三方基金销售机构的投研人员不足,8家独立第三方销售机构,仅有好买基金和众禄在基金方面有多年的投研经验,在当前市场环境不是很好的情况下,基金第三方销售机构前进的步伐已经放慢。好买基金称,目前基金正在做的是中后台的准备,再加上今年行情不是很好,所以今年的工作是先和基金公司签约,完善销售团队和投顾团队。

  好产品还是高佣金?

  据了解,而第三方支付公司负责完成“资金链条”上的划转和支付,在此过程中的账户资金安全则由担任监督机构角色的商业银行掌握。两个链条互不交叉,各司其职,从而确保投资者的资金“专款专用”,快捷、及时地完成基金买卖交易。

  (证券市场周刊供稿)

  商业模式差异

  而据记者了解,众禄引入的监管银行为工商银行,好买财富的监管银行为民生银行。客户资金在监督银行专户存储并由监督银行全程监管,主监管银行承担连带责任。

  不少业内人士分析称,这些独立的第三方销售机构能够保住成本是件难事,未来基金持续亏损属正常。基金第三方销售未来道路仍然充满荆棘。

  但也有基金公司的人士对此表示理解。有基金业内人士透露,与商业银行相比,第三方销售机构在谈判时的余地更大,目前的尾随佣金费率整体低于商业银行。

  据薛峰介绍,第三方销售机构都需要与某家监管银行合作,投资者通过第三方支付或通过银行,最终相关数量资金划入基金第三方销售机构的销售账户,该账户开立在监管银行,监管银行此后根据基金第三方销售机构的指令,将上述资金划到购买基金托管行的账户中,赎回亦然。

  继证监会2月22日正式颁发首批独立基金销售牌照后,知情人士向《第一财经日报(微博)》记者透露,本周证监会将再次调研一批递交了申请的基金销售机构,第二批第三方支付机构的牌照可能在4月同时发放。

  据记者调查发现,四家机构中好买、诺亚偏向于精准营销,而天天基金网和众禄则更加倾向于基金超市的策略。

  此前,包括众禄、诺亚正行、好买财富以及东方财富在内的四家机构获得了首批基金第三方销售的资格,其近期正与各基金公司密集谈判,就基金的销售业务展开合作。

  有人说,在激烈的竞争中,不要期盼对手先倒下,需要做的是站着一直生存下去。

  这也导致了不同的销售机构对于收入来源的不同倾向。按照目前的情况,仅靠基金申购费用很难覆盖这些机构的运营成本。扩展收入的方法有两种:向接受了服务的客户收费或者向基金公司收费。理论上说,较之做精准营销和投资顾问,网上基金超市较难通过顾问服务收费。但事实上,由于传统的基金销售渠道都是向基金公司收费,目前公募基金的投资者还没有习惯为投资顾问服务付费。

  谈“身价” 忙“喊冤”

  这种收费的方法又带来了对第三方公允性的质疑。第三方销售机构的核心意义在于为投资者提供独立客观的购买依据,这一依据往往应该是基金产品本身的业绩和特点。但在第三方机构需要从基金公司处获得收入的情况下,是否意味着第三方销售机构只会推荐尾随佣金更高的产品,而不是更好的产品?

  一纸牌照的下发,开启了国内基金销售格局的变革之路,更点亮了持有人健康投资新的希望。

  这恰恰是监管层致力于推出第三方基金销售的重要原因。在海外,渠道销售基金获取的收益往往是源自提供了理财顾问业务,帮助投资者在合适的时间点选择合适的基金产品。而国内商业银行这种销售方式,却往往忽略了投资者自身的差异和产品的各自特性。为了能获得更多的销售收入,银行的客户经理还经常鼓励投资者赎回原有基金,购买在发的新基金。这种不当的销售方式在一定程度上影响了投资者购买基金的收益。

  记者登录几家公司网站发现,目前诺亚正行已经开通预约开户,而好买的开户则可以通过好买财富的网站预约了解情况。记者留下联系方式后,半小时内便得到了好买客服和北京专业投资顾问的来电回访。

  这种不同的商业模式也造成了不同的成本和收费方法。譬如,诺亚正行的销售模式更适合线下销售,需要一定的场所和充当顾问的人员,成本相对更高。东方财富旗下的网上基金超市在这方面的成本可能更低。

  这就是第三方,基金独立销售机构。

  在第三方销售人士看来,这种收费方法也是“不得已而为之”。为了保证资金安全,在第三方销售模式设计时引入了第三方支付机构和监督银行,这部分就分走了第三方销售公司约50%的收入。基金销售需要达到一定规模后才能实现较为可观的收入,在初期,第三方销售公司仅靠申购费收入,将完全进入入不敷出的局面。业内目前较为普遍的共识是,作为一个毛利率有限的行业,可以预见的是,基金第三方销售走向整体盈利,可能需要3至5年的时间,最短也要2到3年。

  之所以如此关注资金的安全问题,还在于除了诺亚正行主要推广线下销售外,多数第三方销售机构都将主要采用电子商务的线上销售策略。

  与之相比,东方财富旗下的天天基金网则是以拥有成熟的网络平台作为优势,它们的网站浏览者都可能是其潜在客户。但网站的特性也使得他们无法完全掌握自己客户的资产及偏好。因此,选择基金网上超市的模式,给海量的客户提供海量的选择是最为可行的道路。

  记者调查发现,近期准备上线的几家第三方机构纷纷与基金公司展开了激烈的尾随佣金价格谈判,而却因为叫价太高而遭来质疑。

  在这种情况下,面临盈利压力的第三方销售机构不得不像传统的银行渠道一样,向基金公司收取尾随佣金。据了解,目前除了好买财富宣布不向公募基金收取尾随之外,其他的基金销售机构在与基金公司谈判时,均提出了程度不等的尾随佣金的要求。

  而就在前日,好买财富董事长杨文斌(微博)也表示:“最快将在5月份正式上线,目前也正在与中登公司、第三方支付和监管行等机构进行协同测试。”

  诺亚正行总经理章嘉玉就曾表示,3年内将很难盈利,而杨文斌测算则认为,一家第三方机构一年的存量基金在30-50亿元规模是一个盈亏点。“快的话1、2年,慢则2、3年。”

  “目前,第三方销售的市场价格还未形成,相信3个月左右自然会有一个合理的身价。”对此,杨文斌表示,第三方销售机构收取尾随佣金是合理的,“如果仅有申购、赎回费用的话,岂不是助长代销机构唆使投资者频繁买卖基金了吗?”同时,杨文斌认为,最终尾随佣金的价格将不可能高于四大行目前报出的佣金水平。

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  离四张首批基金第三方独立销售机构的牌照正式下发已一月整,而目前也正进入其开张营业的倒计时。

  “第三方支付本意是打破银行对渠道的垄断,降低基金公司费用,但现在一上来费率就与银行一样,还是把基金公司当‘唐僧肉’。”交银施罗德基金(微博)公司副总经理谢卫也在近日的微博中表示。

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  对于基金公司的抱怨,第三方忙着喊冤。一方面是双方的价格博弈,而更加残酷的现实是,第三方基金销售机构即便收了所谓的“高价”,也很难在短期内实现盈利。

  对于新生事物,投资者总不免有各种担心,其中最重要的即资金安全问题。而酝酿多年的第三方基金销售之所以之前迟迟为推行,也正基于监管层对其安全性的考虑及各方利益的权衡。

  由于刚刚起步,第三方销售机构的代销仍未形成较为统一的市场价格,而四、五成的尾随佣金报价难免给人留下“要价高”的嫌疑,但现实是,第三方销售机构同时需要在支付、监管行和设备上投入巨大成本,入不敷出也令其频频喊冤。

  “或许我现在说这些投资者并没有太多概念,当1、2年后,我们的客户真正感受到了好买财富的价值,能给客户赚到钱后,才会有更深的体会。”杨文斌对自己的创业前景非常看好,同时更是非常自信。

  据了解,去年底证监会对几家第三方销售机构进行了严格的现场检查,并要求其完善和优化相关运营体系。在好买、众禄和诺亚先后取得工商执照后,目前东方财富旗下天天基金网页在注册工商许可的过程中。

  “我们只卖运作了3年以上的基金,会把营销重心放在线下销售,通过面对面接触客户,了解他真实身份信息。”诺亚正行总经理章嘉玉曾接受记者采访时表示。而诺亚正行同样旨在做高净值资产客户的基金理财专家。

  深圳的众禄基金董事长兼总经理薛峰则表示,众禄主要吸引投资需要专业指导的或对费率敏感的客户。

  ⊙记者 涂艳 ○编辑 张亦文

不同点关键词 2004版 2010版(征求意见稿) 2011版(正式实施稿)
独立基金销售机构主要出资人是依法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人。 独立基金销售机构以有限责任公司形式设立的,其股东可以是企业法人、社团法人或自然人。 独立基金销售机构以有限责任公司形式设立的,其股东可以是企业法人、自然人。
从业人员人数要求 独立基金销售机构申请资格:要求“取得基金从业资格的人员不少于三十人,且不低于员工人数的二分之一”。 独立基金销售机构申请资格:要求“取得基金从业资格的人员不少于十人,取得基金销售业务资格的人数不少于员工人数的三分之二”。 独立基金销售机构申请资格:要求“取得基金从业资格的人员不少于 10 人”。
自然人参股条件 不允许自然人参股。 自然人参股独立基金销售机构,应当具备以下条件:有从事证券、基金业务10年以上或者证券、基金业务部门管理5年以上或者担任证券、基金行业高级管理人员3年以上的工作经历。 自然人参股独立基金销售机构,应当具备以下条件:有从事证券、基金或者其他金融业务 10 年以上或者证券、基金业务部门管理 5 年以上或者担任证券、基金行业高级管理人员 3 年以上的工作经历。
注册资本 独立基金销售机构申请资格:要求“注册资本不低于两千万元人民币,且必须为实缴货币资本”。 独立基金销售机构申请资格:要求“注册资本或出资不低于五百万元人民币,且必须为实缴货币资本”。 独立基金销售机构申请资格:要求“注册资本或出资不低于 2000 万元人民币,且必须为实缴货币资本”。
风险评价 对申请资格的机构,无“有评价基金投资人风险承受能力和基金产品风险等级的方法体系”的要求。 对申请资格的机构,有“有评价基金投资人风险承受能力和基金产品风险等级的方法体系”的要求。 同修订版
资金清算 无资金清算流程的要求。 无资金清算流程的要求。 对申请资格的机构,有“制定了完善的资金清算流程,资金管理符合中国证监会对基金销售结算资金管理的有关要求”。
企业形式 无2要求 独立基金销售机构申请资格:有“有限责任公司股东或者合伙企业合伙人符合本办法规定”的要求 独立基金销售机构申请资格:有“为依法设立的有限责任公司、合伙企业或者符合中国证监会规定的其他形式”的要求

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  除了安全问题,支付问题更是第三方基金销售机构亟待解决的难题。

  《证券投资基金销售结算资金管理暂行规定》施行半年,在该暂行规定中,商业银行将作为销售账户的监督机构介入整个销售流程,从而确保第三方基金销售过程中客户的资金安全。

  精准营销vs低价超市

  而目前,拥有第三方支付牌照的共有4家企业,包括汇付天下、通联、银联电子和易宝,目前三家分别有42家、35家和46家银行与之签署了合作协议。在一位业内人士看来,汇付天下因为是唯一一个账户模式的第三方支付平台,故申购资金有可能在其账户上稍作停留,而产生的利息或其他收入可能支撑其控制成本。

  作为国内基金第三方销售的探路者,首先摆在他们面前的是发展模式的选择,是走低价路线吸引客户,还是做完善的基金投资理财顾问?庆幸的是,在几位第三方创业者的头脑中早已规划好了自己的定位,而“差异化”无疑是核心关键词。

  对于基金销售而言,支付和监管环节的成本可谓运营中的两个大头,而第三方销售机构则普遍认为,既要安全,也要低价。

  而深圳众禄基金则有可能走专家+超市的双重路线。据众禄的规划,未来将开办众禄基金超市,达到覆盖90%以上的基金产品,支持尽可能多的支付渠道。而同时,众禄也把其核心竞争力定位为差异化的专业服务,认为单纯的基金超市并不能形成持久的竞争力。

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  章嘉玉表示,目前已与多家优质基金管理公司进行基金代销合约的签订,与数家经筛选的基金管理公司完成数个专户理财产品讨论,其中包括一些特殊策略与标的的股票型专户和固定收益型专户等,并已送证监会核备中。

  记者调查中发现,在第三方支付机构与第三方销售机构之间的谈判也异常激烈。“第三方支付竞争的优势肯定是低价,与基金公司可以同时找多家第三方销售不一样,支付通道用一家足已。”一位北京基金公司市场部总监透露。

  3年门槛

  据了解,在以往的银行代销关系中,申购、赎回费,和销售服务费即尾随佣金都必不可少,还包括一些以投资者活动形式出现的客户维护费等。目前银行报出的尾随佣金基本维持在35%-60%之间,视具体基金公司大小、银行渠道优势或双方合作关系而定,平均也能达到四、五成左右。而在记者了解中发现,很多基金公司“抱怨”,第三方的报价基本也在三、四成甚至更高,几乎与银行平行,远超于基金公司之前的预期。

  要安全也要低价

  据了解,包括诺亚正行、好买财富在内的几家第三方或将集中在二季度开门迎客,现在正是谈判与系统测试的紧张时分。

  好买财富董事长杨文斌认为,相比银行传统销售模式,好买财富不想也不能只做交易通路,应寻找差异化的角色定位。在好买看来,资产配置、基金优选和产品创设例如FOF产品创造方面形成独特专业优势,才能在基金销售市场竞争获得一席之地。

  在同样拿到牌照的东方财富网看来,网络营销成本低、用户针对性强的“互联网营销”是其首选的渠道。据了解,其网站长期累积了庞大的基金用户资源,而未来天天基金网创设的第三方基金销售公司也有意利用旗下证券研究所和独立的研究团队实现在线基金销售。

  不难想象,在银行和券商的持续挤压下,在第二批、第三批甚至更多的新对手入场后,一幅竞争画面将缓缓浮现。

  也许基金投资不赚钱、定投竟然折本,投资目标太迷惘、基金公司和基金产品太多、投资组合没概念、投资时机的调整等投资者最容易遇到的困扰都给基金第三方销售提供了巨大的生存空间和想象力。

  据好买基金研究中心数据显示,公募基金业务之间的差距巨大,例如公募偏股型基金近5年累积的业绩差异中位数为294.42,而其服务客户的重要一环便是依托其研究体系,解释各类基金风险收益特征,帮助投资者做好基金理财,体系投资者真实的利益诉求。

  开门迎客倒计时

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